Bientôt la fin du maillot vierge ?

Immaculé depuis le début de la saison et la fin du contrat avec Intersport, le maillot de l'OM ne devrait pas le rester longtemps. C'est en tout cas ce qu'estimait jeudi dernier La Provence. En effet, selon le quotidien régional, les discussions avec Orange seraient bien avancées, ce que le club ne dément pas. Des discussions qui pourraient même aboutir très rapidement. Après avoir décroché le naming du Vélodrome, l'opérateur multimédia pourrait donc très bientôt figurer aussi sur la poitrine des Olympiens, peut-être même dès le prochain match de championnat. Une bonne nouvelle pour l'OM, qui n'a jamais caché viser la somme de 10 millions d'euros par saison.

Très exposé grâce à sa domination sur les retransmissions tv, l'OM a toujours su négocier des contrats intéressants pour son maillot, même s'il est arrivé que le club ne soit pas trop regardant, comme avec Neuf Télécom au milieu des années 2000 : "C'était un cas un peu particulier, explique le secrétaire général de l'époque Laurent Malfettes, puisque l'entreprise appartenait à Robert Louis-Dreyfus et il souhaitait lui donner de la visibilité, mais ce n'est pas pour autant qu'il s'était montré très généreux. Le montant était d'environ trois millions d'euros, ce qui pour un club comme l'OM n'était pas très élevé". Celui négocié ces dernières années avec Intersport l'était deux fois plus, avec environ 6M€ par an en fonction des bonus liés aux résultats. Une somme pas vraiment faramineuse pour le club le plus populaire de France, mais qui s'explique par la frilosité des sponsors pour ce support bien spécifique. "Le problème du sponsor maillot, détaille Laurent Malfettes, c'est qu'il est assez difficile d'en déterminer la valeur, et très peu de clubs français parviennent à décrocher de gros contrats. Il y a l'OM, qui fait de grosses audiences tv, Lyon avec Aulas qui a toujours bien négocié, et bien sûr Paris avec des contrats hors marché, car le prix est souvent fait en fonction des besoins du club". En fait, si l'OM a eu du mal à trouver un sponsor à la hauteur de son standing, c'est tout simplement parce que les annonceurs y réfléchissent à deux fois pour s'engager sur le long terme : "Les candidats ne se bousculent pas au portillon, car en général les clubs demandent un engagement sur plusieurs années, ce qui refroidit énormément les entreprises. Il y a trop d'inconnues sur les résultats, par exemple, mais aussi tout ce que peut entraîner un club de football comme les affaires de violence, de dopage et bien sûr un éventuel écroulement sportif. C'est pour ça que les sponsors tiennent à inclure une part de bonus en fonction des résultats et des qualifications européennes".

Alors, si l'OM trouve avec Orange ou un autre la possibilité de simplement faire mieux que les 6M€ que versaient Intersport, doit-il signer des deux mains ? Pour Laurent Malfettes, la réponse est oui, car il vaut mieux encaisser cette somme que la voir filer ailleurs : "Le sponsor maillot, c'est un peu un mythe. Ce n'est absolument pas l'emplacement publicitaire le plus favorable. C'est même souvent le moins favorable par rapport au prix demandé. Quand tu as dix millions à mettre et que tu calcules le nombre de spots publicitaires tv que tu peux acheter, par exemple, c'est colossal. En terme de visibilité, le maillot est beaucoup plus aléatoire. Il s'agit de récupérer l'image du club, et celle de l'OM est très importante, mais il faut qu'elle soit hyper positive tout le temps. C'est à mon avis ce qui explique la frilosité des annonceurs sur ce sujet". L'exemple de la négociation longue et compliquée pour le naming du stade est un bon rappel de cette difficulté à se vendre pour un club de football, aussi populaire soit-il. Si Orange réussissait le doublé, l'opérateur ferait certainement une belle affaire. Espérons que l'OM s'y retrouvera aussi...